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Scritto da Andrea Vitali

Pubblicato: 04 Gennaio 2013

Da agosto, a quattro mesi dal mio ultimo editoriale, è interessante osservare come nella green life in stile toscano i quadri regolamentativi, le attività di promozione e lancio sui mercati, gli strumenti finanziari e tecnici messi a disposizione e le nuove tendenze dei consumatori si siano mossi a velocità impressionanti.
Come mai? La risposta è la "crisi".
Personalmente non sono d'accordo che si debba chiamarla così. Credo invece che questo sia un cambiamento epocale che parte da una recessione che non transiterà per la curva depressiva per poi risalire con la classica curva di ripresa, ma che si stabilizzerà portando a un cambiamento del concetto stesso di bisogno/desiderio. Per i più interessati, consiglio la lettura di questo articolo di Franco Cabutto su Trend on-line.
Noi di Floraviva, su queste pagine solo per navigatori del web, in quattro mesi abbiamo frequentato e documentato le nostre aree d'interesse ed alcuni degli eventi pertinenti anche fuori regione, ma sempre in un’ottica “toscanocentrica”.
Il miglior esempio di visione allargata dello stile green toscano è stato certamente messo in campo, e qui lo possiamo dire senza timori di smentite, da Expo Rurale, tenutasi alle Cascine di Firenze di fronte alla Facoltà di Agraria. Una kermesse dove, oltre ad ammirare il sistema agroambientale toscano, i visitatori hanno potuto apprezzare con che naturalezza si possa vendere un concetto allargato di brand Toscana: un concetto che sfrutti tutte le sue peculiarità in modo sinergico e a stretto contatto con il turismo, l’enogastronomia ed il rispetto dell’ambiente. Una bella manifestazione che comunica, soprattutto alle famiglie e ai giovani, come l’agricoltura ci possa far vivere bene. Sì, quel bene che dà valore alle cose importanti.
Ad Expo Rurale l’area dedicata all’ornamento e al verde d’arredo è stata rappresentata dal distretto floricolo di Viareggio e Pescia e da quello vivaistico di Pistoia. Un impegno il loro che, esclusa l’olivicoltura integrata al prodotto finito, non possiamo dire abbia tenuto il confronto con le altre merceologie o servizi. Anche se decorosa, la presenza dei due distretti è mancata di creatività e di assortimento. Forse questa opportunità non era ritenuta dai player tale da poter portare grande beneficio alle rispettive filiere.
Comunque il lavoro di comunicazione e di promozione non si compie con delle “secchiate d’acqua” e quello che più conta sono le gocce di tutti i giorni, che danno forma ad una immagine tanto di sistema quanto di prodotto con contenuti valoriali forti. Un concetto quest’ultimo che, come ben espresso metaforicamente dal presidente del distretto floricolo Marco Carmazzi durante il congresso sulla floricoltura tenutosi a Viareggio sotto l’egida Cia il 6 novembre scorso, necessita di maggior apertura e di “alzare ogni tanto la testa dal solco”. Ed io aggiungo: di non lasciarsi passare gli elefanti di fronte senza accorgersene. Eh sì, perché la prassi di comunicare con attenzione giornaliera dovrebbe essere del tutto congeniale all’agricoltura; e non tenerne conto è come dimenticare di irrigare le colture.
Una riflessione a parte la merita poi il biologico. Nel vivaismo e nella floricoltura il bio è rimasto, a quanto mi risulta, a una ricerca del 2005, quando Carrai, allora in ARSIA, sciorinò con la sua solita precisione i risultati di 4 anni di studio. Bisogna pensare che il biologico toscano, in agricoltura, è l’innovazione: corrisponde a un più forte sentire di un’utenza che lo chiede a viva voce, è un “secondo grado” mai visto in altre merceologie. Va considerato infatti che sul web, in agricoltura, la combinazione di parole “agricoltura biologica” è in assoluto la più cercata/cliccata.
D’altro canto, l’Aiab ha proprio recentemente presentato le priorità da sottoporre alla Pac per il prossimo regolamento che entrerà in vigore nel 2016 e che sostituirà il macchinoso 834/07, che ha però sin oggi tutelato e reso il biologico così appetibile. Semplificazione burocratica, importazioni trasparenti, tutelare di più le biodiversità, maggior attenzione alla efficienza energetica, no agli Ogm, includere nuovi settori come la ristorazione collettiva. Insomma, indicazioni importanti sia dal punto di vista normativo che da quello concreto della gente (gli utenti finali). Un settore, questo, in cui la Regione Toscana sta investendo sempre di più, conscia che essere “bio” è un plusvalore su tutte le leve valoriali toscane: ambiente, turismo, enogastronomia... potremmo dire, in gergo da story teller, un “tag” che crea un giusto gancio con tutti i mantra toscani.
Ma, restando al quadro normativo, lo scossone più importante al comparto agricolo è arrivato dal Ministero delle politiche agricole del ministro Catania con l’art. 62 della legge sulle liberalizzazioni. Certo una legge che, come si può facilmente comprendere, riequilibra le forze in gioco, rompendo anche quegli schemi oligopolistici che si sono venuti a creare proprio per un uso speculativo delle leve finanziarie, e riallineando, anche di fronte al sistema creditizio, i player. E’ altrettanto chiaro che il sistema creditizio dovrà, da subito, dare un effettivo supporto alle imprese agricole. E speriamo quindi che le banche non si vadano invece a nascondere, grazie all’articolo 62, dietro un ipotetico miglioramento del cash flow aziendale negando così anticipazioni o addirittura chiedendo rientri su quelli già concessi. Servirebbe in realtà contemporaneamente una legge che obbligasse gli istituti creditizi a leggere i business plan al di là delle garanzie reali e ad assumersi il rischio, come qualsiasi imprenditore fa giornalmente, e a non concedere finanziamenti perché co-garantiti o totalmente garantiti o peggio ancora per conoscenze. Il rischio d’impresa esiste per l’imprenditore come per la banca, che fa il lavoro di vendere i soldi. Imprese, quelle bancarie, assieme alle assicurazioni, che riescono comunque a far quadrare i bilanci. L’indicazione del Ministero è ad ogni modo chiara: rapidamente l’agricoltura deve assumere un assetto quanto più imprenditoriale possibile e noi in Toscana possiamo prima e meglio di altri fare una salsa che il mercato è pronto a gustare.
Lo stesso ortoflorovivaismo della Valdinievole, che spesso seguiamo, vista anche la nostra vicinanza al “Comicent” di Pescia, che provvede alla commercializzazione dei fiori nell’Italia centrale, dovrebbe rivedere una volta per tutte, nell’ambito del distretto floricolo Lucca Pistoia, le sue strategie. Il florovivaismo lucchese, infatti, oltre ad avere la presidenza del distretto con Marco Carmazzi, inserisce una nuova pedina importante con la recente presidenza di Coldiretti Lucca assegnata a Cristiano Genovali, floricoltore e presidente del Mercato dei fiori di Viareggio, senza dimenticare la pur del tutto legittima influenza della struttura consortile Toscana Produce e della Camera di Commercio lucchese. Pescia, invece, finisce per essere trascurata dalla quasi inevitabile indifferenza pistoiese, che ha nel vivaismo ornamentale il proprio gioiello da preservare (di nuovo, del tutto legittimamente).
Attendiamo con ansia di sapere, comunque, se il regolamento unico di distretto più volte invocato dall'assessore regionale all'agricoltura Salvadori verrà firmato dal Comune di Viareggio e a chi andrà la direzione del Comicent di Pescia, che sarà conferita secondo quanto stabilito nel bando di concorso che aveva come scadenza per l'invio delle domande il 28 dicembre 2012.
I chiaroscuri che questo comparto continua a mostrare, quasi ignaro che tutto il resto si muove a grande velocità passando dal crowdsourcing al km 0 sino all'e-commerce, rischiano di lasciare sul campo tanti morti.
Torno ad essere ottimista quando guardo la nuova farfalla, il brand del vino toscano, che si libra a Palazzo Sacrati Strozzi, dove è stata presentata, e contemporaneamente a NewYork e ad Hong Kong, capace di divenire il simbolo di tutto l’agroalimentare toscano in un sol battito d’ali, sperando che ciò possa essere di stimolo ad imprenditori, operatori e tecnici di altri settori. Ed infine quando insigni professori ad Olea, il congresso tenutosi in dicembre al centenario Istituto Agrario Dionisio Anzilotti di Pescia, annunciano che per mezzo del Dna sull’olio di oliva si potrà in un futuro non troppo distante decifrare la provenienza dell’olio (anzi che in certi casi è già possibile).
Auguri per il 2013!

Andrea Vitali

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Scritto da Andrea Vitali

Pubblicato: 28 Agosto 2012

La fine di Lucifero e gli ultimi giorni di agosto sono il momento giusto per ripartire con questo mio focus sui principali temi sin qui trattati da Floraviva e su quelli che intendiamo prendere più attentamente in considerazione da ora in poi. Sono anche l’occasione per mettere in evidenza la nuova veste di Floraviva, di cui ormai da giugno è direttore responsabile Lorenzo Sandiford, che comunque ne cura la stesura da più di un anno e ha contribuito ad arricchire la linea editoriale con l’ideazione di rubriche quali ''Un fiore per…” e “Giardini da intervista''.
Due mesi fa abbiamo deciso, io e la redazione, di rivolgerci con maggiore frequenza e più direttamente ai lettori-navigatori non professionali introducendo una sezione che va sotto il nome di Toscana Sharing e che prevede tre rubriche: “Arte e cultura”, “Enogastronomia”, “Turismo e sport”. Lo scopo è “condividere” (to share) tutti quegli eventi e fatti culturali in senso lato che rendono peculiare e attraente lo stile di vita toscano e più in particolare dell’area geografica che gravita attorno alla Valdinievole. Un modo anche per far dialogare con maggiore consapevolezza e appeal territorio e attività produttive, così da creare una sorta di comunicazione a km 0: delle “strettissime” sinergie comunicative e commerciali fra utente finale e produttori.
E’ proprio il caso di affermare “settembre l’uva è matura ed il fico pende”. Mai detto fu infatti più appropriato visti gli appuntamenti che ci attendono in agricoltura a partire dal prossimo mese. Con in primo piano l’Expo rurale di Firenze, giunta alla seconda edizione sempre nello splendido parco delle Cascine, che promette contenuti ancor più interessanti, e poi l’ormai consolidata Murabilia di Lucca. Tanto per dare un assaggio di ciò che la promozione del sistema agricolo mette in campo per l’utente finale in questo periodo in Toscana.
Molto importanti sul lato aziendale sono invece, sempre a settembre, le manifestazioni florovivaistiche che si susseguono in Italia e soprattutto all’estero. Da noi c’è il Flormart di Padova, che dovrà rivedere il suo format visto l’andamento delle ultime tre edizioni e che crediamo sia arrivato a questa edizione consapevole che dovrà scegliere cosa fare.
I due distretti vivaistico-ornamentale di Pistoia e floricolo di Lucca e Pistoia sono impegnati principalmente all’estero, per la forzata vocazione esterofila che il mercato impone:  dal Flowers IPM di Mosca al Four Oaks Trade Show in Gran Bretagna, dal Rencontres de Jardins a Saint Tropez al Florplant in Turchia. Ma si tratta in realtà di una moltitudine di fiere internazionali dedicate a fiori recisi, piante in vaso e piante da vivaio o da fusto, che va ben oltre le quattro citate. Essere presenti in tutte le manifestazioni senza uno sforzo coordinato certo non sarà cosa facile. Rimando comunque al nostro calendario “Fiere nel mondo” che tiene memoria delle date e delle location oltre a fornire l’accesso alle informazioni utili per parteciparvi o semplicemente visitarle.
D'altronde le presenze a tali eventi sono fra gli obbiettivi annunciati dai presidenti dei due distretti sopra citati, rispettivamente durante l’incontro del 30 giugno presso la Camera di commercio di Pistoia sul tema “Il vivaismo a Pistoia nell’epoca della globalizzazione dei mercati” e durante la conferenza stampa del 10 agosto al Comicent di Pescia del distretto floricolo di Lucca e Pistoia.
Entrambi i distretti non sono certo immuni dalla crisi che vede dispiegare i suoi effetti indistintamente in tutti i settori, ma che evidenzia maggiormente i difetti strutturali e le difficoltà intrinseche in comparti come quello floricolo, che pare ancora subire la mancata capacità di fare squadra. Forse per quel complesso edipico che gli fa perdere di vista il plusvalore enorme che abbiamo da comunicare: la toscanità.
Il distretto vivaistico, con 1.500 aziende, 5.000 ettari di coltivazioni e oltre 8.000 addetti compreso l'indotto, rimane la locomotiva dell'economia pistoiese che, come emerso all’incontro del 30 giugno scorso presso la camera di commercio di Pistoia, deve però fermarsi a diverse stazioni, se così possiamo dire. Questo comparto marcatamente oligopolistico sta subendo anche la forte crisi dell’accesso al credito, che su Pistoia è oltretutto evidenziata dal cambio di direzione di Caripit che è sempre stata vicina a questo mondo e che diviene nel nome la Banca di Pistoia e di Lucca (e non più di Pescia).
Le acquisizioni dei terreni nella piana della “valle della Nievole” in questi ultimi anni hanno di fatto rappresentato l’acquisizione di quote di mercato che hanno avuto bisogno di un volano finanziario che ha accresciuto la patrimonializzazione delle aziende compratrici. Inoltre non penso che l'auto-finanziamento che induttivamente si crea per lo scambio tra aziende produttrici e produttrici/commercianti sia più possibile. L’auspicio è che una rete di imprese piccole, medie, grandi, sia, come promesso, un vero connettore e non un impiglio. Sono infatti sicuro che i Pif aggiudicati nel settore vivaistico portino tutti gli sforzi verso la creazione di quella rete che la Regione Toscana, oltre a promuovere, finanzia con soldi veri.
Certo voler demandare ancora alle istituzioni la promozione del “made in Italy”, quando poi spuntano marchi qua e là senza una strategia identitaria e valoriale strutturata, denota, malgrado tutto l’impegno profuso, gravi lacune nel comunicare che oggi non possiamo permetterci. Rischiamo infatti così facendo lo svuotamento di valore dei nostri asset come accadde con l’ingresso nell’Unione europea a tante eccellenze enogastronomiche italiane quali vino, olio e dolciumi.
Più in generale, al confronto con altre Regioni italiane, vedo la visione strategica della Regione Toscana fortemente orientata in termini di green life style e, fortunatamente per noi, molto indirizzata verso uno sforzo complessivo equilibrato per obbiettivi e ripartizione degli sforzi. Credo infatti che serva guardare il futuro in termini di verde urbano e di bisogni concreti dell’utente e dell’ambiente piuttosto che di bisogni indotti. Questo dovrebbe essere uno degli obbiettivi delle aziende, che dovrebbero puntare anche a creare, nelle sedi opportune e senza dispersione di forze, giovani risorse umane capaci di ragionare in termini aziendali e di mercato, mettendo al centro l’ambiente e il cliente, e di relazionarsi con i vari orizzonti commerciali. Ma so che questa è una visione di marketing strategico che non è facile far passare in agricoltura. Però il mercato oggi è trasparente come il vetro, l’utente è informato, e noi in Toscana non abbiamo niente da nascondere.
Quanto al distretto floricolo (fiori recisi, piante in vaso da ornamento interno ed esterno, piante da frutto e ortaggi), che potremmo per certi versi definire nuovo grazie alla gestione imprenditoriale di Marco Carmazzi partita lo scorso novembre 2011, è in cerca d'identità. Il presidente Carmazzi durante il primo consuntivo semestrale del 10 agosto al Comicent ha esibito iniziative per l'innovazione, frutto certamente di un marketing strategico distrettuale, finanziate per 100.000 euro dalla Regione Toscana, e la previsione  della promozione tramite Toscana Produce; anche se nell’ambito della promozione vorremmo comprendere meglio come sono articolate la comunicazione, la pubblicità e le presenze fieristiche nazionali ed internazionali. Inoltre, come da programma che il 19 aprile fu annunciato a Floraviva dopo una riunione di distretto, è previsto il lancio di un nuovo marchio di distretto, ma non è stato ancora chiarito pubblicamente con quale ruolo identitario e valoriale sia stato progettato; il che sta creando un certa curiosità e, chissà, forse lo vedremo debuttare a Miss Italia oppure marcare quei bouquet d’origine Toscana per le nuove forme di distribuzione che fanno parte delle cose evidentemente da fare.
Ancora, alla conferenza stampa del 10 agosto dopo la riunione di distretto al Comicent di Pescia, che con la sua ingombrante struttura sembra non andar giù ai lucchesi come location del mercato unico dei fiori, di fatto è di nuovo mancato il “regolamento unico del mercato”, che era stato così sollecitato dall’assessore regionale Gianni Salvadori lo scorso novembre:  «Non possiamo tenere più due mercati, uno a Viareggio e uno a Pescia, che non si parlano. Ho chiesto che almeno si concordasse un regolamento unico dei due mercati. Questo regolamento è stato fatto. Adesso aspetto una risposta da un’amministrazione che non è Pescia»  (intervento di Salvadori nella sede di Flora Toscana dell’11 novembre 2011). Il regolamento unico, che era già stato annunciato come imminente dal Distretto, ancora non arriva, dunque. E sembra di capire, a questo punto, che la sua approvazione sia strettamente connessa alla decisione della location.
Certo, i 10.000.000 € destinati da Regione Toscana al recupero multifunzionale della struttura del Comicent (quindi non sottratti ai finanziamenti del PAR), che - non va dimenticato - è anche un bene architettonico con rilevanti potenzialità per il rilancio della Valdinievole, vanno ben utilizzati, con indirizzi lungimiranti che potrebbero prevedere anche solo parziali gestioni mercantili magari di tipo retail. La presenza alla conferenza stampa del Comicent del vice sindaco di Pescia Oliviero Franceschi, che ad interim è anche assessore all’agricoltura, non è bastata a fugare ogni dubbio su tempi e procedure per l’attivazione dell’azienda speciale di gestione e se il Comune stesso abbia compreso quanto un progetto del genere possa dover essere modificato con prontezza in itinere, dati i tempi di attuazione da un lato e i ritmi del mercato dall’altro.
La multifunzione, parola a mio avviso abusata, fa rima con confusione. La struttura offre innumerevoli opportunità, lasciamo perdere le fiere e i concerti o le manifestazioni. Tutti gli enti fieristici sono in difficoltà e le manifestazioni con spazi operativi, commerciali, non sono pienamente sfruttabili nel contesto del Comicent con programmazione certa. Il progetto potrebbe invece essere centrato su attività mercantili complementari al florovivaismo che impattino direttamente sul territorio e sulle sue attività produttive attuali o che servano da stimolo per attività produttive dalle prospettive promettenti. Resta da vedere in che misura/quota il mercato debba avere una visione sul lato grossista e in che misura sul lato retail, e soprattutto da definire la gamma delle merceologie. Il progetto Comicent è ad ogni modo strategico, uno dei punti di rilancio della valle del Pescia e della Valdinievole: mettersi d’accordo con la Regione Toscana e provare magari un Pif integrativo all’investimento già stanziato non sarebbe male. Il Comune di Pescia qui potrebbe fare la differenza.
Concludendo, il coordinamento dei tre mercati dell’orto-floro-vivaismo, che dovrebbero risultare a tutti complementari e sinergici (molti, ma direi quasi tutti i produttori si scambiano merci per completare la loro offerta), potrebbe facilmente comportare più attività di ricerca e applicazioni tecnologiche (soprattutto nelle energie rinnovabili) davvero innovative e tanti vantaggi in termini di economie promo-pubblicitarie. I risparmi si fanno su economie di scala dai numeri significativi e non con il solo proprio orticello. Inoltre bisogna imparare a ragionare in termini di strategie di marketing e comunicative di livello regionale e quindi con proiezione internazionale, visto l’appeal di cui godiamo a livello mondiale,  per una nuova politica ambientale di sviluppo e di green Tuscany style; mentre proseguendo in questo modo, con una segmentazione identitaria, continueremo ad esser preda di tutti i produttori del nord Europa, del Mediterraneo, ma non solo.  Chissà quando potremo parlare di “uno per tutti, tutti per uno”.
Dalla Francia, mangiando una salade condita con olio al 100% delle colline Luccesi (e non è un refuso di Floraviva!) imbottigliato a Tavarnelle Valdipesa.

Andrea Vitali