EUROFLORA 2025: TRA CONFERME, AMBIZIONI E LA SFIDA BTOB

Quasi 200mila presenze, oltre 400 espositori e incassi stimati tra i 4 e i 5 milioni di euro: la manifestazione genovese consolida il successo sul fronte BtoC e guarda ora anche al mercato professionale.

Che Euroflora sia un evento amato dal grande pubblico è ormai una certezza consolidata, rafforzata ulteriormente dai numeri dell’edizione 2025: 200.000 visitatori sfiorati in undici giorni, 400 espositori, 254 concorsi e un ricco calendario di oltre 150 eventi che hanno saputo intrecciare arte, scienza, paesaggio e spettacolo. Una vera festa del verde che, nella rinnovata cornice del Waterfront di Levante progettata da Renzo Piano, ha ribadito il suo ruolo di vetrina d’eccezione per il florovivaismo italiano e non solo.

La manifestazione, unica in Italia riconosciuta da AIPH, ha confermato la sua vocazione BtoC, coinvolgendo un pubblico ampio ed eterogeneo, con una significativa crescita di partecipazione giovanile: l’88,4% dei giovani si è dichiarato soddisfatto dell’esperienza e l’88,9% intenzionato a tornare. Una performance che, da sola, merita plauso da parte di un settore che troppo spesso fatica a parlare alle nuove generazioni.

Ma dietro ai dati eclatanti, emerge anche un orientamento da parte degli organizzatori che merita attenzione: la volontà – dichiarata – di rafforzare la dimensione BtoB di Euroflora, cercando di affiancare o competere con manifestazioni di settore consolidate come Myplant, il nuovo Flormart di settembre a timone 100% Veneto e la neonata Green Italy che si terrà ad ottobre a Parma. Un obiettivo ambizioso, che ha visto un primo timido segnale nella presentazione dell’Osservatorio sul florovivaismo italiano ANVE-ICE a cura di Nomisma e nell’organizzazione di missioni commerciali con buyer esteri provenienti da Europa, Medio Oriente e Asia. Una direzione che, se confermata, dovrà però fare i conti con il posizionamento attuale della manifestazione, fortemente orientata al pubblico familiare e all’esperienza emozionale, dove spettacolarità e intrattenimento prevalgono sul confronto tecnico-specialistico e le necessità aziendali di chiudere affari.

Tanto più se si considera che, nel panorama fieristico internazionale, i riferimenti del segmento BtoB restano ben delineati e difficilmente scalfibili: IPM Essen continua a essere il punto di riferimento per l’intera filiera florovivaistica europea e non solo, grazie a un impianto espositivo centrato sull’efficienza commerciale, la verticalità tematica e l’integrazione con l’innovazione tecnologica; Salon du Végétal, con la sua cadenza biennale, offre una piattaforma solida e capillare per il mercato francese e mitteleuropeo, con un pubblico mirato e specialistico; mentre il Chelsea Flower Show, pur mantenendo un impianto più “di rappresentanza” che strettamente business, continua a esercitare un’influenza notevole grazie alla sua forza mediatica e all’alto posizionamento culturale.

In questo scenario, Euroflora appare ancora sospesa tra due anime: da un lato l’affermazione nel segmento BtoC, che l’ha resa senza dubbio uno degli eventi florovivaistici più amati e partecipati in Italia; dall’altro l’ambizione di avvicinarsi al profilo fieristico professionale, in un contesto dove il mercato trade è oggi orientato verso eventi agili, verticali, altamente interconnessi e capaci di coniugare la dimensione fisica dell’incontro con quella digitale della relazione continuativa. Il BtoB fieristico moderno, infatti, richiede non solo vetrine, ma piattaforme intelligenti, agende condivise, contenuti tecnico-strategici e occasioni di networking strutturato. Elementi che Euroflora dovrà saper integrare e interpretare, se vorrà davvero diventare – anche – un punto di riferimento per i professionisti del verde.

Resta il fatto che Euroflora, nei numeri, è già un evento economicamente rilevante. Con un biglietto d’ingresso compreso tra i 18 e i 25 euro e quasi 200.000 visitatori paganti, si puo stimare che gli incassi complessivi dell’edizione 2025 possano aver superato i 4 milioni di euro in undici giorni. È quindi lecito ipotizzare, pur non conoscendo i costi, che la manifestazione economicamente stia in piedi. Un risultato che potrebbe confermare Euroflora come un’iniziativa non solo culturale e promozionale, ma anche capace di sostenere la propria continuità e di valorizzare l’intera filiera florovivaistica italiana.

Andrea Vitali